Дзмітрый Фралов
Адзін з самых простых спосабав павялічыць прыбыткі - пашырыць круг пакупніков. Асновных шляхов для гэтага тры: выйсці на новыя рынкі, пачаць асвойваць сумежныя таварныя групы або, застаючыся в той жа таварнай групе, пачаць працу в іншых цэнавых сегментах. Але ці варта в апошнім выпадку выводзіць на рынак новую марку або лепш дыверсіфікаваць вжо існуючую?
У канцы травня на прылавках расійскіх супермаркетав з'явілася новая марка піва з немудрагелістым назвай В«ТВ». Пра тое, што вытворцам напою з'являецца вядомая сваімі прэміяльнымі брэндамі кампанія В«ТинькоффВ», ведаюць толькі вдзельнікі рынку - у вачах канчатковага спажывца новае піва з імем вядомага прадпрымальніка Алега Тинькова ніяк не звязана. В«Наш брэнд" Тинькофф "знаходзіцца в нішы ультрапремиум, тэмпы росту якой ніжэй за тэмпы росту всяго півнога рынку Расіі, - Распавядае Алена Мікалаева, менеджэр па маркетынгу кампаніі "Тинькофф" В». - Таму рашэнне аб пазіцыянаванні новага брэнда В«ТВ» у масавым прэміяльным сегменце, які валодае найбольш высокім патэнцыялам развіцця, вявлялася нам найбольш мэтазгодным. Перавагі такога рашэння в тым, што яно дазваляе ахапіць новую мэтавую авдыторыю і выйсці на новыя рынкі збыту. Гэта вядзе да пашырэння партфеля брэндав і адпаведна павелічэнню кошту кампаніі, а таксама павышэнню рэнтабельнасці бізнесу. Дасягнуць тых жа мэтав, не ствараючы новых марак, немагчыма - бо в іх розныя мэтавыя авдыторыі. Нас проста не зразумеюць В». p> Па такім жа шляху пайшла кампанія В«Страта Партнерс": у адрозненне ад канкурэнтав -World Class і В«Планеты ФітнесВ» - яна развівае адразу дзве сеткі фітнес-клубав: прэміяльную Orange Fitness і больш за дэмакратычную CityFitness. Кіравніцтва В«СтратыВ» тлумачыць сваё рашэнне тым, што прасовваць пад адным брэндам розныя па мэтавай авдыторыі і цэнавай палітыцы клубы яны палічылі немэтазгодным. p> Большасць экспертав згодны: спроба прыцягнуць да аднаго брэнду розныя мэтавыя авдыторыі можа каштаваць яму жыцця.
В«Каранёвая праблема заключаецца не столькі в неабходнасці стварэння "парасоніка" (гэтую-то праблему можна вырашыць з дапамогай маркетынгавых даследаванняв), колькі в всведамленні недапушчальнасці арыентацыі на розныя сацыяльныя страты тавару пад адным імем (Гандлёвай маркай), - мяркуе Нікалас Каро, судырэктар Capital Research Group (Neims). - Адзінае выключэнне - гэта ввязка блізка размешчаных сегментав: мас-маркет і сярэдні ці ж сярэдні і прэміум. Аб'яднанне больш далёкіх сегментав - мас-маркет і прэміум ці ж мас-маркет, сярэдні і прэміум - не проста памылкова, а злачынна в адносінах да свайго брэнду. Разностратифицированный спажывец не даруе вытворцу "здрады" з антаганістычныя класам В». p> З гэтым згодны і Алег Гвоздзік, дырэктар па стратэгіям кансалтынгавай кампаніі Semperia. В«Немагчыма прапановваць адзін прадукт (паслугу) всіх групах магчымых спажывцов, - кажа ён. - Аднак варыянты спалучэння інт...
